最近，規(guī)模幾萬億的保險(xiǎn)行業(yè)被一篇軟文“征服”了。

這篇軟文估計(jì)你也見過：

《為什么我勸你別輕易買保險(xiǎn)?》

為什么說這篇軟文改變了保險(xiǎn)行業(yè)呢?

以往保險(xiǎn)公司想要轉(zhuǎn)化客戶，基本靠推銷，要么上門，要么電話，不僅效率低，還總被嫌棄。

而「蝸牛保險(xiǎn)」打造了公眾號獲客→社群運(yùn)營→咨詢轉(zhuǎn)化這一條全新的路徑，今年 7 月份估值已超過 1 億美元，該路徑被保險(xiǎn)界成為“蝸牛模式”。

簡單說，就是在粉絲數(shù)幾萬十幾萬甚至幾千的中小公眾號投放這篇“欲擒故縱”的軟文，用免費(fèi)保險(xiǎn)知識(shí)科普講座將大家吸引到社群里，在講座之后轉(zhuǎn)化大家購買付費(fèi)的咨詢服務(wù)。

內(nèi)部人士透露，最初創(chuàng)作這篇軟文的「蝸牛保險(xiǎn)」，投放這篇軟文花的廣告費(fèi)，超過了 1 億人民幣!

更神奇的是，十幾家(保守估計(jì))其他保險(xiǎn)公司看到「蝸牛保險(xiǎn)」賺翻后，也紛紛效仿，推出了各種換湯不換藥的《為什么我勸你別輕易買保險(xiǎn)》，結(jié)果還都掙到錢了，有的甚至還拿到了騰訊的投資 。

今天，我就帶大家扒一扒，這篇牛逼到不行的軟文究竟有哪些可復(fù)制的套路。

標(biāo)題反差，吸引點(diǎn)擊

我們先來聊聊“不輕易買保險(xiǎn)”系列軟文的標(biāo)題有何巧妙之處。

《為什么我勸你別輕易買保險(xiǎn)?》是典型的用“反差感”來吸引用戶點(diǎn)擊。

大部分人的認(rèn)知都是“我們需要買保險(xiǎn)”，所以當(dāng)我們看到這樣的標(biāo)題的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)一驚：是不是買保險(xiǎn)有什么坑。

如此一來，不論是已經(jīng)買了保險(xiǎn)，還是打算買保險(xiǎn)的人都會(huì)想要點(diǎn)進(jìn)來看看。

那么那些還沒有買保險(xiǎn)意識(shí)的人怎么辦呢?

別著急，“別輕易買保險(xiǎn)”還有衍生版，比如加上生病花巨款的前提：

住過一晚兩萬的 ICU 之后，我還是建議你不要輕易買保險(xiǎn)
一年年薪=3 盒藥，35 歲女博士抗癌花光積蓄，可我還是不建議你輕易買保險(xiǎn)
治病 4 年賣掉 2 套房后才明白：千萬別輕易買保險(xiǎn)

人們對于健康和金錢問題都非常敏感，這樣一來，沒有意識(shí)到需要買保險(xiǎn)的人也會(huì)被“嚇”到，并且“不輕易買保險(xiǎn)”的建議顯得更加反差，從而更容易吸引人點(diǎn)擊。

此外，軟文標(biāo)題還會(huì)針對不同公眾號的用戶屬性，戳某一人群的痛點(diǎn)。

首當(dāng)其沖是年輕人：

八成 90 后不敢看體檢報(bào)告，為什么我還是勸你不要輕易買保險(xiǎn)
手機(jī) 24 小時(shí)待命的年輕人，為什么我不建議你輕易買保險(xiǎn)

也有針對家長：

孩子生病花了 80 萬才明白：不要輕易買保險(xiǎn)
孩子?jì)專覄衲悴灰p易買保險(xiǎn)

或者直接從職業(yè)下手：

996 的設(shè)計(jì)師，為什么不建議你輕易買保險(xiǎn)
熬夜加班的運(yùn)營，我勸你不要輕易買保險(xiǎn)

除了人群，八卦類的賬號還會(huì)通過蹭明星來增加點(diǎn)擊：

李宗偉抗癌花 936 萬，但我不建議你輕易買保險(xiǎn)
姚晨“患癌”崩潰痛哭，千萬別輕易買保險(xiǎn)

總之，五花八門的“別輕易買保險(xiǎn)”，為了吸引用戶也是蠻拼的了。

最“賊”的是，所有標(biāo)題都加了“輕易”兩個(gè)字，即使讀者看完發(fā)現(xiàn)是推薦保險(xiǎn)講座，也不會(huì)覺得是標(biāo)題黨，畢竟文章表達(dá)的觀點(diǎn)確實(shí)是不要輕易買，要慎重購買。

這個(gè)標(biāo)題套路其實(shí)不僅僅適用于保險(xiǎn)，很多行業(yè)都可以用。

比如運(yùn)營社賣課程可以說，“為什么我勸你別輕易買在線課程”;房地產(chǎn)行業(yè)可以說，“年輕人，我勸你不要輕易買房”……

快換上你的產(chǎn)品試試，順手也起個(gè)吸引人的標(biāo)題拿走。

案例數(shù)據(jù)，喚醒需求

前文也說了，這篇軟文的最終目的是吸引大家聽保險(xiǎn)科普講座，所以在開頭一定要喚醒大家對保險(xiǎn)的需求，我們來看看“不輕易買保險(xiǎn)”系列是怎么做的。

其中一種開頭是真實(shí)的案例，在有真實(shí)素材的情況下，這樣的開頭是最簡單，也是最吸引人(具有感染力)的。

我發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)軟文開頭的案例主要有 2 中類型。

第一種是，“發(fā)生意外/生了大病，沒有買保險(xiǎn)，結(jié)果陷入了困境”。

他們選擇的故事主人公往往跟我們一樣，原本身體健康，結(jié)果意外和病魔在毫無征兆的情況下降臨。這樣的情節(jié)往往能讓我們產(chǎn)生代入感，因此產(chǎn)生的恐懼感也越真實(shí)。

第二類是，“買了保險(xiǎn)，被坑了，幾萬打水漂”。

這類故事引起的情緒沒有上一種強(qiáng)烈，主要是吸引有一定保險(xiǎn)意識(shí)和已經(jīng)買過保險(xiǎn)的人群(比如寶媽)。

文案會(huì)用可能發(fā)生的“孩子生大病”這樣場景化的未來，來提醒用戶買錯(cuò)保險(xiǎn)不僅僅是錢的損失。

除了案例，軟文還會(huì)用關(guān)于健康的權(quán)威數(shù)據(jù)引起大家對保險(xiǎn)的需求。

比如我國癌癥患病率情況。

或者是生大病需要的治療費(fèi)用數(shù)據(jù)。